Réaliser une étude de marché

étude marketing

Publicité dans la boîte aux lettres, appels téléphoniques, les études de marchés sont partout aujourd’hui, non pour vendre mais au contraire pour étudier le marché avant le lancement d’un produit ou d’une activité à but commercial. L’objectif : mesurer, analyser, connaître les besoins, les appréciations et comprendre les attentes d’une population prédéfinie.


Réalisée auprès d’une cible précise, l’étude de marché se présente généralement sous la forme d’un sondage téléphonique, d’entretiens ou d’un questionnaire écrit adressé par courrier ou e-mail.


Autrement appelée EDM, elle représente, désormais, une étape essentielle – bien que non obligatoire – dans la concrétisation d’un projet et a toute sa place dans le processus de validation de ce dernier. Toutes les entreprises y ont recours, que ce soit les nouveaux créateurs comme les sociétés les plus aguerries aux projets commerciaux et à la vente. Autant dire, impossible aujourd’hui de lancer la commercialisation de produits ou programmer le début d’une activité sans préalablement en réaliser une.


En effet, les renseignements ainsi obtenus auprès d’un public ciblé seront, par la suite, analysés, décortiqués pour en retirer LA conclusion essentielle : l’activité ou le produit visé aura-t-il un public, une clientèle ?


Difficile donc de s’en passer pour tous ceux qui ont un projet, un objectif de vente et l’envie de réussir.

Étape fondamentale dans tout projet de création d’entreprise ou de lancement de produit, l’étude de marché permet de recueillir une foule d’informations afin de mener à bien son projet.


L’EDM donne, en effet, des indications essentielles sur les tendances du marché, les consommateurs et acheteurs potentiels, la concurrence, les opportunités et menaces du secteur. Autant d’éléments qui permettront au créateur de se projeter vers l’avenir et se fixer des objectifs de marché réalistes.


Ainsi, l’enquête doit répondre à plusieurs questions bien définies : quels types de services ou de produits sont destinés à la vente, quelle est la concurrence sur ce segment, quels sont les clients potentiels ?


Elle permet ainsi de mieux connaître les tendances du secteur, les acteurs du marché et récolter des données concrètes à utiliser lors de l’établissement du budget prévisionnel.


De ces renseignements, en découle notamment une hypothèse réaliste de chiffre d’affaires et la part de marché à conquérir pour y arriver. Ces informations seront également appréciées et pourront être utilisées pour convaincre de futurs partenaires, à commencer par les organismes financiers.


Dans le cas d’un résultat défavorable, l’étude de marché permettra de revoir le projet et d’en corriger les faiblesses pour le rendre viable ou, à défaut, éviter de se lancer dans une voie sans avenir.


Pourquoi réaliser une étude de marché ?



L'étude de marché est importante pour toutes les personnes morales (entreprises, associations...), et ne doit pas seulement être une activité ponctuelle.


Afin de suivre les tendances du marché et afin de maintenir un avantage concurrentiel, il est de notoriété publique que les entreprises qui réussissent font des études de marché de façon régulière. Peu importe si vous démarrez juste votre entreprise ou si vous développez une entreprise déjà existante, elles sont indispensables pour comprendre votre marché mais aussi pour augmenter vos ventes.


En tant que créateur ou gérant d'entreprise, vous pouvez faire des études de marché pour de nombreuses raisons :

Pour identifier vos clients potentiels.

Qui va utiliser votre produit / service ? Quel âge ont-ils ? S'agit-il d'hommes ou de femmes ? Sont-ils mariés, célibataires ou divorcés ? Ont-ils des enfants ? Où vivent-ils ? Quel est leur niveau d'éducation ? Etc.

Pour comprendre vos clients existants.

Pourquoi vos clients choisissent-ils votre produit par rapport aux produits concurrents ? A quoi vos clients attribuent-ils de la valeur ? Aiment-ils le service associé, le produit, ou, l'image de marque associée à la consommation de votre produit ou de votre service ? Qui influence leur décision d'achat ? Quels journaux lisent-ils ? Quels sites Web visitent-ils ? Qu'aiment-ils faire ?

Pour vous fixer des objectifs réalistes.

A partir des résultats de vos études de marché, vous serez en mesure d'établir des objectifs de croissance et de ventes réalistes. Vous serez aussi en mesure d'envisager plus concrètement l'introduction de nouveaux produits / services sur votre marché.

Pour élaborer des stratégies efficaces.

À partir de ces analyses, vous serez en mesure de prendre des décisions marketing mesurées, de déterminer le prix de vos produits / services, d'identifier comment distribuer votre produit / service, de déterminer quels canaux de communication utiliser (journaux, radio, marketing direct...) ou, de comprendre si vous devez développer ou non un nouveau produit / service. Cette méthode vous aidera à prendre des décisions informées dans l'objectif de démarrer, développer, consolider, diversifier ou réduire l'activité de votre société.

Pour examiner et résoudre des problèmes commerciaux.

Si vous avez identifié un ou plusieurs problèmes au sein de votre entreprise, les études de marché peuvent vous aider à comprendre ce qui se passe. Si vos ventes ont chuté, vous pourriez découvrir que votre image de marque a également diminuée, ou, qu'un nouveau concurrent est entré sur le marché, ou encore, qu'un produit de substitution a fait son apparition récemment.

Pour préparer le développement de votre entreprise.

Une étude de marché vous aidera à identifier des zones d'expansion potentielles et à tester la maturité d'un marché pour un nouveau produit / service. Si vous pensez ouvrir un magasin de vente au détail, une étude de marché peut vous aider à trouver le bon emplacement. Si vous souhaitez changer vos méthodes de distribution, elle peut vous aider à identifier comment cela affectera votre clientèle.

Pour identifier des opportunités d'affaires.

Elles peuvent vous servir à identifier de nouvelles opportunités d'affaires. Vous pouvez découvrir un marché non desservi ou mal desservi, mais vous pouvez aussi comprendre l'évolution des tendances de votre marché. Des mouvements de population, l'évolution du niveau d'éducation, ou, l'apparition de nouveaux loisirs peuvent créer des opportunités d'affaires à explorer.

Quel en est le coût?

Votre projet demande une étude de marché particulière ? De nombreuses sociétés proposent la réalisation d'enquêtes marketing. Une fois la cible déterminée, il suffit alors d’attendre les résultats pour connaître la viabilité du projet.


Son coût est variable en fonction de la complexité du projet, du niveau de précision attendu. Par le biais d’un cabinet spécialisé, d’un professionnel du marketing, une étude de marché se rémunère au minimum 8 000 € HT. Pour ce tarif, la prestation est sur mesure et l’analyse complète.


Moins chères, les juniors entreprises. Ce sont des associations d’étudiants d’écoles de commerces ou d’ingénieurs. Leur coût est généralement d’environ 3 500 € HT. Cependant, ces prestataires en cours d’apprentissage fourniront des prestations d’un niveau moindre et des résultats moins complets en comparaison d’une étude réalisée par un professionnel du secteur.


Vous pouvez également acheter des modèles et résultats d’enquêtes correspondant à votre projet. Le montant est, là, très variable, de quelques dizaines d’euros à un peu plus de 1 500 euros HT. Prudence, ces études, réalisées pour un autre cas, ne prennent pas en considération l’ensemble de votre projet.


Bien sûr, le moyen le plus économique est de réaliser soi-même son étude marketing. Mais tout le monde ne peut pas s’improviser professionnel du marketing pour en tirer les bonnes conclusions. De même, si l’étude est vouée à servir de base à l’obtention de fonds, l’organisme financier n’y accordera pas la même importance que si elle émanait d’une société spécialisée, tant bien même les résultats s’avèreraient positifs.


Comment la réaliser?



Outre permettre de définir avec précision son propre projet, l’étude de marché sert à réaliser une photographie du marché qui y est lié. Elle doit permettre de connaître les produits et entreprises concurrentes, les habitudes des consommateurs et l’évolution commerciale à envisager.


Première étape donc : lister l’ensemble des produits et services à proposer à sa clientèle. Pour cela, il conviendra d’identifier, tout d’abord, les offres de la concurrence et les prix pratiqués en consultant les annuaires d’entreprises et Internet. Aujourd’hui, beaucoup de sociétés disposent d’un site web, une bonne opportunité de mieux les connaître.


Une visite sur le lieu envisagé d’implantation pour se rendre compte de sa fréquentation, dans le cas d’une boutique par exemple, est également vivement conseillée. Cette étape est essentielle pour intégrer ses propres produits au marché. En effet, quel avenir pour une société que de vendre sa marchandise 25% plus cher que ses concurrents par manque de connaissance de la valeur commerciale ?


Deuxième étape : connaître sa clientèle en réalisant une enquête auprès d’un échantillon d’acheteurs potentiels. A qui s’adressent les produits, pour quelle catégorie d’âge, pour quel pouvoir d’achat, quelle est la fréquence et les habitudes d’achats ? Autant de questions qui permettront de cibler la clientèle, qu’elle soit professionnelle ou particulière, pour proposer une offre en adéquation avec la demande.


Enfin, pour ceux qui souhaiteraient être accompagnés dans cette étape, certaines chambres de commerces et chambres de métiers proposent des ateliers d’aide à la réalisation de l’étude de marché, destinés aux créateurs d’entreprises et repreneurs.

Où trouver une étude de marché ?

Plusieurs sociétés proposent, gratuitement ou à un tarif raisonnable, des exemples d’études de marché et les résultats de ces dernières, permettant ainsi de mieux visualiser cette étape et disposer d’un bon indicateur de départ.


Dans cette phase, Internet constitue une aide essentielle. En effet, dans un premier temps, il convient de consulter son moteur de recherche favori en indiquant précisément la nature du projet, par exemple « étude de marché magasin objet Inde », afin de trouver celles mises en ligne par leur rédacteur. Il est tout à fait possible de s’appuyer sur ces études pour rédiger son propre questionnaire.


Autre solution, les Chambres de commerce. Elles proposent, pour un coût réduit, des modèles de questionnaires mais aussi des résultats d’études. Pour obtenir les informations, il suffit de contacter directement la CCI concernée ou visiter son site internet, les documents étant bien souvent sur le web.


De même, les chambres de métiers mettent à disposition, pour un tarif intéressant, des kits contenant les statistiques réalisées sur le secteur d’activité de son choix et dans la région concernée.


Prudence cependant, pour être un bon témoin du marché, l’étude doit prendre en considération tous les éléments. Aussi, utiliser les résultats d’une enquête réalisée sur Lille quand le projet se situe à Nîmes, tant bien même celui-ci serait le même, les résultats seront divergents d’un lieu à un autre.

3 pièges à éviter

  1. Se limiter à l'utilisation d'études déjà existantes.
  2. S'appuyer sur les études de marché faites par d'autres ne vous donnera pas forcément une image complète de votre marché. Cela peut être un bon moyen de commencer, mais l'information que vous obtiendrez en utilisant des études déjà faites peut-être dépassée et vous pourriez passer à coté d'informations très importantes pour votre entreprise.


  3. Se limiter à l'utilisation de ressources Web.
  4. Lorsque vous utilisez un moteur de recherche sur le web pour recueillir des informations, vous obtenez les même données que tout le monde peut obtenir et il est possible que ces données ne soient pas toujours fondées. Il ne faut jamais l'oublier.


  5. Questionner uniquement les personnes que vous connaissez.
  6. Les entrepreneurs et les créateurs d'entreprises interrogent souvent uniquement les membres de leur famille et leurs collègues pour effectuer des recherches. Malheureusement, les amis et la famille ne sont pas toujours les meilleurs sujets d'enquête. Pour obtenir des informations utiles et précises, vous avez besoin de parler à de vrais clients, de comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes.

 
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