Le guide de l’étude de marché

L’enjeu consiste à analyser les principales tendances du marché pour mieux positionner son offre.

Il s’agit :

Pour un créateur d’entreprise :

– D’analyser de façon détaillée l’environnement global d’un marché que vous avez sélectionné,
– De connaître et mieux comprendre le marché sur lequel vous allez vous positionner,
– De vérifier que la demande de la clientèle correspond à votre prestation ou votre offre de produit/service,
– De s’assurer que votre prestation se différencie des offres présentes sur le marché par une analyse pointue du marché.

Pour un chef d’entreprise :

– De définir un positionnement permettant de se différencier de la concurrence existante,
– De définir la meilleure stratégie et la politique commerciale de l’entreprise par une meilleure connaissance de son environnement,
– De détecter les opportunités de développement de nouveaux marchés.  

Pour un étudiant, un chercheur :

– D’approfondir vos travaux de recherche par une information pertinente et détaillée.

Cette étude devra notamment aborder les points suivants :

– Les caractéristiques du marché et de son environnement (segmentation du marché, analyse de l’offre et de la demande, des circuits de distribution…),

– Les caractéristiques des acteurs présents sur le marché (identification, localisation, antériorité, performance, notoriété…) et analyse de leurs positionnements (forces et faiblesses, analyse produits/services, prix, clientèle, analyse des circuits de distribution, communication…),

– L’évolution du marché au cours des dernières années et perspectives à court et moyen terme.

Qu’est-ce qu’une étude de marché?

Publicité dans la boîte aux lettres, appels téléphoniques, les études de marchés sont partout aujourd’hui, non pour vendre mais au contraire pour étudier le marché avant le lancement d’un produit ou d’une activité à but commercial. L’objectif : mesurer, analyser, connaître les besoins, les appréciations et comprendre les attentes d’une population prédéfinie.

Réalisée auprès d’une cible précise, l’étude de marché se présente généralement sous la forme d’un sondage téléphonique, d’entretiens ou d’un questionnaire écrit adressé par courrier ou e-mail.

Autrement appelée EDM, elle représente, désormais, une étape essentielle – bien que non obligatoire – dans la concrétisation d’un projet et a toute sa place dans le processus de validation de ce dernier. Toutes les entreprises y ont recours, que ce soit les nouveaux créateurs comme les sociétés les plus aguerries aux projets commerciaux et à la vente. Autant dire, impossible aujourd’hui de lancer la commercialisation de produits ou programmer le début d’une activité sans préalablement en réaliser une.

En effet, les renseignements ainsi obtenus auprès d’un public ciblé seront, par la suite, analysés, décortiqués pour en retirer LA conclusion essentielle : l’activité ou le produit visé aura-t-il un public, une clientèle ?

Difficile donc de s’en passer pour tous ceux qui ont un projet, un objectif de vente et l’envie de réussir.

Étape fondamentale dans tout projet de création d’entreprise ou de lancement de produit, l’étude de marché permet de recueillir une foule d’informations afin de mener à bien son projet.

L’EDM donne, en effet, des indications essentielles sur les tendances du marché, les consommateurs et acheteurs potentiels, la concurrence, les opportunités et menaces du secteur. Autant d’éléments qui permettront au créateur de se projeter vers l’avenir et se fixer des objectifs de marché réalistes.

Ainsi, l’enquête doit répondre à plusieurs questions bien définies : quels types de services ou de produits sont destinés à la vente, quelle est la concurrence sur ce segment, quels sont les clients potentiels ?

De ces renseignements, en découle notamment une hypothèse réaliste de chiffre d’affaires et la part de marché à conquérir pour y arriver. Ces informations seront également appréciées et pourront être utilisées pour convaincre de futurs partenaires, à commencer par les organismes financiers.

Dans le cas d’un résultat défavorable, l’étude de marché permettra de revoir le projet et d’en corriger les faiblesses pour le rendre viable ou, à défaut, éviter de se lancer dans une voie sans avenir.

Pourquoi réaliser une étude de marché ?

En tant que créateur ou gérant d’entreprise, vous pouvez faire des études de marché pour de nombreuses raisons :

Pour identifier vos clients potentiels.

Qui va utiliser votre produit / service ? Quel âge ont-ils ? S’agit-il d’hommes ou de femmes ? Sont-ils mariés, célibataires ou divorcés ? Ont-ils des enfants ? Où vivent-ils ? Quel est leur niveau d’éducation ? Etc.

Pour comprendre vos clients existants.

Pourquoi vos clients choisissent-ils votre produit par rapport aux produits concurrents ? A quoi vos clients attribuent-ils de la valeur ? Aiment-ils le service associé, le produit, ou, l’image de marque associée à la consommation de votre produit ou de votre service ? Qui influence leur décision d’achat ? Quels journaux lisent-ils ? Quels sites Web visitent-ils ? Qu’aiment-ils faire ?

Pour vous fixer des objectifs réalistes.

A partir des résultats de vos études de marché, vous serez en mesure d’établir des objectifs de croissance et de ventes réalistes. Vous serez aussi en mesure d’envisager plus concrètement l’introduction de nouveaux produits / services sur votre marché.

Pour élaborer des stratégies efficaces.

À partir de ces analyses, vous serez en mesure de prendre des décisions marketing mesurées, de déterminer le prix de vos produits / services, d’identifier comment distribuer votre produit / service, de déterminer quels canaux de communication utiliser (journaux, radio, marketing direct…) ou, de comprendre si vous devez développer ou non un nouveau produit / service. Cette méthode vous aidera à prendre des décisions informées dans l’objectif de démarrer, développer, consolider, diversifier ou réduire l’activité de votre société.

Pour examiner et résoudre des problèmes commerciaux.

Si vous avez identifié un ou plusieurs problèmes au sein de votre entreprise, les études de marché peuvent vous aider à comprendre ce qui se passe. Si vos ventes ont chuté, vous pourriez découvrir que votre image de marque a également diminuée, ou, qu’un nouveau concurrent est entré sur le marché, ou encore, qu’un produit de substitution a fait son apparition récemment.

Pour préparer le développement de votre entreprise.

Une étude de marché vous aidera à identifier des zones d’expansion potentielles et à tester la maturité d’un marché pour un nouveau produit / service. Si vous pensez ouvrir un magasin de vente au détail, une étude de marché peut vous aider à trouver le bon emplacement. Si vous souhaitez changer vos méthodes de distribution, elle peut vous aider à identifier comment cela affectera votre clientèle.

Pour identifier des opportunités d’affaires.

Elles peuvent vous servir à identifier de nouvelles opportunités d’affaires. Vous pouvez découvrir un marché non desservi ou mal desservi, mais vous pouvez aussi comprendre l’évolution des tendances de votre marché. Des mouvements de population, l’évolution du niveau d’éducation, ou, l’apparition de nouveaux loisirs peuvent créer des opportunités d’affaires à explorer.

Quel en est le coût?

Son coût est variable en fonction de la complexité du projet, du niveau de précision attendu. Par le biais d’un cabinet spécialisé, d’un professionnel du marketing, une étude de marché se rémunère au minimum 8 000 € HT. Pour ce tarif, la prestation est sur mesure et l’analyse complète. Vous pouvez notamment trouver ce type de professionnels spécialistes de l’étude marketing et des sondages dans cette catégorie de notre annuaire : https://annuairedumarketing.fr/etudes-de-marche-sondages-c37-p1.html

Moins chères, les juniors entreprises. Ce sont des associations d’étudiants d’écoles de commerces ou d’ingénieurs. Leur coût est généralement d’environ 3 500 € HT. Cependant, ces prestataires en cours d’apprentissage fourniront des prestations d’un niveau moindre et des résultats moins complets en comparaison d’une étude réalisée par un professionnel du secteur.

Vous pouvez également acheter des modèles et résultats d’enquêtes correspondant à votre projet. Le montant est, là, très variable, de quelques dizaines d’euros à un peu plus de 1 500 euros HT. Prudence, ces études, réalisées pour un autre cas, ne prennent pas en considération l’ensemble de votre projet.

Bien sûr, le moyen le plus économique est de réaliser soi-même son étude marketing. Mais tout le monde ne peut pas s’improviser professionnel du marketing pour en tirer les bonnes conclusions. De même, si l’étude est vouée à servir de base à l’obtention de fonds, l’organisme financier n’y accordera pas la même importance que si elle émanait d’une société spécialisée, tant bien même les résultats s’avèreraient positifs.

Comment la réaliser?

Outre permettre de définir avec précision son propre projet, l’étude de marché sert à réaliser une photographie du marché qui y est lié. Elle doit permettre de connaître les produits et entreprises concurrentes, les habitudes des consommateurs et l’évolution commerciale à envisager.

Première étape donc : lister l’ensemble des produits et services à proposer à sa clientèle. Pour cela, il conviendra d’identifier, tout d’abord, les offres de la concurrence et les prix pratiqués en consultant les annuaires d’entreprises et Internet. Aujourd’hui, beaucoup de sociétés disposent d’un site web, une bonne opportunité de mieux les connaître.

Une visite sur le lieu envisagé d’implantation pour se rendre compte de sa fréquentation, dans le cas d’une boutique par exemple, est également vivement conseillée. Cette étape est essentielle pour intégrer ses propres produits au marché. En effet, quel avenir pour une société que de vendre sa marchandise 25% plus cher que ses concurrents par manque de connaissance de la valeur commerciale ?

Deuxième étape : connaître sa clientèle en réalisant une enquête auprès d’un échantillon d’acheteurs potentiels. A qui s’adressent les produits, pour quelle catégorie d’âge, pour quel pouvoir d’achat, quelle est la fréquence et les habitudes d’achats ? Autant de questions qui permettront de cibler la clientèle, qu’elle soit professionnelle ou particulière, pour proposer une offre en adéquation avec la demande.

Enfin, pour ceux qui souhaiteraient être accompagnés dans cette étape, certaines chambres de commerces et chambres de métiers proposent des ateliers d’aide à la réalisation de l’étude de marché, destinés aux créateurs d’entreprises et repreneurs.

Outils

Une fois la cible définie, il s’agit de trouver les outils et méthodes qui vous permettrons d’obtenir toutes les informations nécessaires, de les compiler, de les analyser pour en trouver le sens.

Nous allons vous présenter différents outils qui vous permettront de réaliser votre étude de marché:

Emailing

L’emailing est le moyen le plus simple et le plus rapide pour contacter votre cible.
Il ne faut pas confondre emailing et spamming, l’emailing est un secteur maintenant réglementé soumis à des conditions d’utilisation précises.

On distingue l’emailing b to b (pour business to business, entre entreprise) et l’emailing b to c (pour business to consumer) qui concerne les particuliers.
Si vous choisissez l’emailing comme média de votre étude de marché, choisissez des prestataires sérieux afin de ne pas avoir de problèmes lors de l’envoi. Il s’agit de louer des bases de données opt-in (avec l’accord du destinataire) surtout pour le B to C, pour le B to B, vous avez le droit d’envoyer un message sur un email professionnel, en prenant en compte son éventuelle volonté de ne plus recevoir d’information (un lien de désabonnement en bas d’email est obligatoire)

L’autre avantage de l’emailing est un ciblage précis en fonction de vos besoins, vous ne contactez que vos futurs clients.

Sondage téléphonique

Le sondage téléphonique peut être intéressant dans la mesure vous pouvez obtenir des impressions précises de votre interlocuteur et rebondir dessus en temps réel, mais il doit être limité car il prend beaucoup de temps et peut également être perçu comme intrusif.

Enquête en ligne

 L’enquête en ligne peut prendre la forme d’un formulaire sur un site dont les informations reçues sont compilées en base de données.
C’est un outil indispensable que vous pouvez promouvoir via l’emailing, le référencement ou les réseaux sociaux. Le formulaire ne doit pas être trop long pour ne pas décourager les sondés, tout en vous apportant toutes les informations essentielles. Il est souvent judicieux de le découper en deux ou trois étapes courtes.

Où trouver une étude de marché ?

Plusieurs sociétés proposent, gratuitement ou à un tarif raisonnable, des exemples d’études de marché et les résultats de ces dernières, permettant ainsi de mieux visualiser cette étape et disposer d’un bon indicateur de départ.

Dans cette phase, Internet constitue une aide essentielle. En effet, dans un premier temps, il convient de consulter son moteur de recherche favori en indiquant précisément la nature du projet, par exemple « étude de marché magasin objet Inde », afin de trouver celles mises en ligne par leur rédacteur. Il est tout à fait possible de s’appuyer sur ces études pour rédiger son propre questionnaire.

Autre solution, les Chambres de commerce et les chambres de métiers. Elles proposent, pour un coût réduit, des modèles de questionnaires mais aussi des résultats d’études. Pour obtenir les informations, il suffit de contacter directement la CCI concernée ou visiter son site internet, les documents étant bien souvent sur le web.

3 pièges à éviter

1. Se limiter à l’utilisation d’études déjà existantes.

S’appuyer sur les études de marché faites par d’autres ne vous donnera pas forcément une image complète de votre marché. Cela peut être un bon moyen de commencer, mais l’information que vous obtiendrez en utilisant des études déjà faites peut-être dépassée et vous pourriez passer à coté d’informations très importantes pour votre entreprise.

2. Se limiter à l’utilisation de ressources Web.

Lorsque vous utilisez un moteur de recherche sur le web pour recueillir des informations, vous obtenez les même données que tout le monde peut obtenir et il est possible que ces données ne soient pas toujours fondées. Il ne faut jamais l’oublier.

3. Questionner uniquement les personnes que vous connaissez.

Les entrepreneurs et les créateurs d’entreprises interrogent souvent uniquement les membres de leur famille et leurs collègues pour effectuer des recherches. Malheureusement, les amis et la famille ne sont pas toujours les meilleurs sujets d’enquête. Pour obtenir des informations utiles et précises, vous avez besoin de parler à de vrais clients, de comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes.

Le diagnostic concurrentiel

L’enjeu consiste à analyser vos concurrents pour mieux comprendre les stratégies gagnantes.

Vos interrogations recherchées peuvent se résumer de la façon suivante :  

– L’observation de vos principaux concurrents et des nouveaux arrivants vous permettront de surveiller l’état du marché. Par une prise de conscience rapide des forces et des faiblesses de vos concurrents, vous pourrez rapidement réagir en affinant votre gamme de produits.  

– Connaître c’est anticiper l’avenir. Cette analyse vous permettra de définir les principaux axes de réflexion stratégique qu’il est nécessaire de mener continuellement pour conserver cette petite longueur d’avance qui suffit parfois à maintenir votre activité.  

– Vous souhaitez prendre du recul par rapport à votre activité, mettre en place une stratégie, prendre des décisions, communiquer en interne, développer une activité.  

En tirant les conclusions opérationnelles qui s’imposent, l’analyse vous permettra de vous positionner avec plus de certitude sur votre marché (analyse de vos forces et de vos faiblesses par rapport aux concurrents) et d’initier une véritable démarche stratégique à court et moyen terme.